1. Politique marketing du point de vente
1.1. Introduction :
La création, la gestion et le développement d'un point de ventenécessitent
la prise de nombreuses décisions par le distributeur. Enpremier lieu,
l'implantation du commerce, déterminée par l'étude de lazone de chalandise, est
l'élément clé de son succès. Cependant, uneexcellente situation ne saurait
garantir la réussite qui résulte égalementde la définition du concept du
magasin, de son positionnement et du choix du marchéage du point de vente.La
mesure des performances du magasin permet d'adapter, tout au longde son
exploitation, les variables du marchéage à la réaction de la clientèle et à
l'évolution de l'environnement économique et commercial.
1.2. Implantation du point de vente
1.2.1. Choix de la localisation
Le choix de l'emplacement du point de vente est une décision crucialepour
le distributeur. Il repose sur de nombreux critères.• Les biens
distribués : Leur nature est un élément primordial duchoix de
l'implantation du point de vente (ex. : une bijouterie ne pourrapas être
implantée dans un quartier défavorisé) ;• La situation géographique :
Le distributeur doit rechercherl'existence de pôles d'attraction importants
(rues piétonnières, centre commercial dynamique), recenser les moyens de
transports, lespossibilités de parking, les obstacles éventuels au déplacement
(ex. :fleuve, sens interdits, embouteillages fréquents, etc.) ou au contraire
lesfacilités d'accès (station de métro, de bus; voies rapides) ;• La
concurrence : On l'étudiera à des échelles différentes selon le
type de point de vente : à celle du quartier pour un commerce deproximité,
mais à celle de la région pour un centre commercial. Uneétude complète doit
être réalisée : dénombrement des concurrents,
*situation géographique (établir une carte), clientèle, CA estimé,positionnement,
points forts, points faibles ;• La clientèle : Le
futur commerçant doit la dénombrer et évaluer sa composition (âge, nombre de
personnes par foyer, CSP), son potentiel d'achat (zone résidentielle ou
populaire), ses besoins, ses habitudes d'achat (mode de vie, achats
d'impulsion, fidélité aux points de vente etc.) ;• Le coût
del'investissement : Ce coût varie selon
l'emplacement(pas-de-porte, loyer). Dans la pratique, le commerçant effectuera
une comparaison entre plusieurs sites différents, lieux possibles
d'implantation. Il choisira celui qui présente les meilleures possibilitésde
succès compte tenu du positionnement retenu pour le point de vente.
1.2.2. Étude de la zone de chalandise
1.2.2.1. Établissement de la carte de la zone
La zone de chalandise est l'aire d'attraction commerciale du point de vente
d'où provient la clientèle potentielle. Pour évaluer cette zone, onréalise une
carte de l'environnement du point de vente où l'on trace des courbes isochrones
: courbes reliant des points situés à des temps detrajet identiques du point de
vente en voiture (ex. : courbes à 5 minutes,à 10 minutes, à 20 minutes,
etc.).Il est aussi possible de retenir des courbes isométriques (même distance
par rapport au point de vente; ex : 1 km, 5 km, 10 km).1.2.2.2.
Évaluation du potentiel de la zone :Chaque zone représente un
potentiel de vente différent qu'il est nécessaire d'évaluer.
*Dépenses commercialisables de la zone = dépenses annuelles
parpersonne (ou par foyer) x IDC x nombres d'habitants de la zone (ou nombre de
foyers).
*Les dépenses annuelles (par personne ou par foyer) par catégorie de
produits sont des données fournies par l'INSEE, le CECOD (Centre d'étude du
commerce et de la distribution) ou les CCI (chambres decommerce et d'industrie).
*Les IDC (indices de disparité de consommation), calculés par le
CECOD,mesurent les écarts de consommation par type de produits dans une zone
donnée par rapport à la moyenne nationale. La consommation moyenne française
correspond à la base 100. Un indice supérieur indique une sur consommation, un
indice inférieur une sousconsommation.On peut aussi utiliser les IRV (indices
de richessevive),déterminés par l'Institut PROSCOP, dont la moyenne nationale
est égale
à un, qui renseignent sur le revenu consommé d'une zone depopulation. Ces
sources d'information peuvent être complétées par des enquêtes effectuées
auprès des consommateurs résidant dans la zone.1.2.2.3. Géomarketing
Aujourd'hui, l'analyse de l'environnement d'un point de vente recourtaux
techniques du géomarketing. Le croisement des données des fichiers INSEE, des
bases de données type CONSODATA ou CLARITAS permet de dresser des cartes de
géographie comportementale très précises.Ces cartes sont destinées à déterminer
les bons emplacements, à affiner le positionnement du point de vente, à cibler
la clientèle potentielle(distribution d'I.S.A), à ajuster l'assortiment aux
attentes des consommateurs de la zone, àoptimiser le potentiel des ventes de
l'enseigne.
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