Action commerciale

L’activité commerciale est constituée par l’ensemble des opérations d’achat et de vente dans l’économie. Ces opérations visent à satisfaire les besoins des individus en organisant les échanges de biens et de services. Elles se fondent sur un état d’esprit et sur un ensemble d’actions ; ces actions sont à la fois diverses et cohérentes entre elles. L’ensemble de ces actions forme le marketing.

Le marketing est l’ensemble des actions de l’entreprise ayant pour objectifs de prévoir, analyser et satisfaire les besoins des consommateurs.

Avant de procéder à l’achat, à la production puis à la vente, l’entreprise doit se tourner vers le consommateur pour connaître ses véritables besoins.

L’esprit marketing consiste à penser au client avant de penser à la production, à privilégier les relations de l’entreprise avec le marché. Il faut produire ce que souhaitent les consommateurs et non ce que plait à l’entreprise.

Pour certains le marketing se confond avec la vente, elle n’est qu’un moyen de vendre utilisant des techniques parfois agressives. Pour d’autres, le marketing est réduit au domaine publicitaire.

Ces deux conceptions sont beaucoup sommaires.

Nous retiendrons donc que :

« Le marketing est l’ensemble des actions qui dans une économie de marché, ont pour objectif  de prévoir ou de constater, et, le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits ou de services et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés ».

La fonction marketing a pour rôle de conseiller la fonction achat en fonction des informations provenant de la fonction de vente.  La fonction vente est en relation directe avec le consommateur. Ainsi, si les représentants sur le terrain constatent qu’une couleur de monture de lunettes qu’ils proposent ne convient plus à la clientèle, ils en réfèrent à la fonction marketing qui conseillera la fonction achat pour ses approvisionnements à venir.

Le client est donc devenu le point central de la vie de l’entreprise.

Le client et le marché sont les éléments déterminants du marketing.

C’est à partir d’une réflexion sur le consommateur et ses besoins que découle de la production et non l’inverse. Les entreprises ont recours aux techniques de l’étude de marché pour connaître ces besoins. A partir de cette étude, il est possible de concevoir ou modifier un produit, de fixer son prix et de déterminer les procédures de promotion et de distribution qui seront utilisés.

Les actions commerciales ont pour but d’adapter la démarche commerciale de l’entreprise aux besoins des consommateurs. Elles sont très variées mais doivent être complémentaires

Quatre grands types de décisions doivent être prises par l’entreprise lors de toute action commerciale :

·         Le produit est défini en fonction des besoins ;

·         Le prix est fixé en fonction du marché et des coûts ;

·         Le circuit de distribution est choisi en fonction du produit et de la clientèle ;

·         L’information du consommateur est faite en fonction des trois autres éléments.

On retrouve ainsi les quatre « P » (le produit, le prix, la publicité et la mise en place) qui sont le fondement de toutes les actions commerciales.

Ces actions peuvent être très diverses (organisation d’un service après-vente compétent, action de stimulation de la force de vente, action de publicité, enquête…). Cette diversité n’empêche pas une nécessaire cohérence.

L’action commerciale est un tout et ses quatre éléments sont indissociables. En effet, il n’est pas envisageable ; par exemple, de vendre un produit de luxe sur un marché à prix bas. Pourquoi ? Parce que la cohérence des quatre « P » n’est pas assurée. Si le produit est défini comme « de luxe », son prix et son circuit de distribution doivent être adaptés (ici la vente se fera peut être en boutiques sélectionnées à prix élevés).

Chaque action doit ainsi être pensée en fonction de toutes les autres.

Cette cohérence doit également se vérifier de façon interne à chaque action. Ainsi, la définition du produit doit se faire en fonction de tous les autres produits de l’entreprise. En règle générale, il ne faut pas que les produits se concurrencent entre eux. Les prix doivent aussi être logiques dans la gamme de produit (il ne serait pas logique de proposer un produit d’entrée de gamme à un prix plus élevé que le produit haut de gamme car le consommateur ne saurait plus « classer » les produits proposés).

Or, cette cohérence n’est pas toujours vérifiée. En effet, comment peut-on expliquer la régression du chiffre d’affaires d’un produit, alors que ce dernier présente une bonne cohérence entre les éléments du marketing mix ?

Une action commerciale basée sur les quatre éléments du mix marketing peut se tendre à des limites si, les ressources humaines de l’entreprise ne sont pas capables d’appliquer ces politiques. D’ou la nécessité d’avoir une force de vente expérimentée afin de réaliser les objectifs de l’entreprise.

De ce fait, notre module sera traiter comme suit :

• Adopter les principales notions en marketing
• Appliquer une politique du produit
• Appliquer une politique du prix
• Appliquer une politique de distribution
• Gérer et organiser la force de vente
• Appliquer une politique de communication

Tajini

Author & Editor

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